Trotz positiver Kritiken und niedriger Verkaufspreise sind westliche Käufer bisher nicht von der Zuverlässigkeit chinesischer Elektroautos überzeugt
Die chinesische Automobilindustrie hat sich in den vergangenen zehn Jahren revolutioniert und ist von der Produktion einfacher westlicher Klone zur Herstellung von Autos übergegangen, die sich mit den besten der Welt messen können. Als Produktionszentrum der Welt stellt China diese Autos in großen Stückzahlen her.
Chinesische Autos haben es jedoch schwer, in Europa Käufer zu finden. Importierte Autos, darunter viele chinesische Elektroautos, stapeln sich in europäischen Häfen. Manche stehen bis zu 18 Monate auf Hafenparkplätzen, weil die Hersteller darum kämpfen, sie in die Einfahrten zu bekommen.
Doch warum ist das so? Vor allem chinesische Elektroautos bekommen gute Kritiken. Ich bin sie selbst gefahren und kann bestätigen, dass sie im Hinblick auf Reichweite, Qualität und Technik mit den bekannten europäischen Marken mithalten oder sie sogar übertreffen.
Als Herausforderer in einen etablierten Markt einzutreten, ist jedoch ein komplexes Unterfangen. Chinesische Hersteller werden mit der Zurückhaltung der Käufer, einem fehlenden Markenimage, Handelsprotektionismus und einer schnellen Veralterung zu kämpfen haben.
Mangelndes Käufervertrauen
Chinas Expansionsprogramm in der Automobilindustrie weist Parallelen zu den Schritten Japans in den 1960er- und 1970er-Jahren auf.
Damals wurden japanische Produkte zwar gelobt, es fehlte ihnen aber an Raffinesse, Design und Langlebigkeit. Japanische Autos galten als blechern, untermotorisiert und rostanfällig. Außerdem wirkten sie im Vergleich zu den eleganten europäischen Modellen sehr generisch.
Auch die Erinnerung an Japans Beteiligung am Zweiten Weltkrieg war noch frisch in den Köpfen der Käufer (vorwiegend der Amerikaner), die der Nation, die Pearl Harbor angegriffen hatte, nur langsam verziehen.
Durch die konsequente Ausrichtung auf ein zuverlässiges, relativ preiswertes und zunehmend elegantes Produkt gelang es Japan jedoch, diesen Trend langsam umzukehren und sich zum Automobilhersteller der 1990er- und 2000er-Jahre zu entwickeln.
China wird von vielen im Westen mit Misstrauen betrachtet, und die Tatsache, dass chinesische Autohersteller in jüngster Zeit sowohl anerkannte als auch illegale Klone europäischer Autos hergestellt haben, macht ihnen zu schaffen. Doch dank der Lektionen, die die Japaner gelernt haben, entwickeln sich die chinesischen Autos schnell weiter und übertreffen die bestehenden Alternativen.
Durch den strategischen Aufkauf von Marken wie Volvo, Lotus und MG hat China auch bereits bestehende Marken erworben, die respektiert werden und – was noch wichtiger ist – über eines der besten Ingenieurswissen der Welt verfügen.
Doch selbst nach dem Kauf westlicher Marken haben chinesische Autohersteller bewiesen, dass sie nicht in der Lage sind, die bestehenden Kunden von Marken wie BMW, Porsche, Ferrari und Ford zu halten. Für diese Käufer ist die Geschichte der Marke in Bezug auf bekannte Zuverlässigkeit und sogar Dinge wie Motorsporterfolge etwas, das chinesische Hersteller, ähnlich wie die japanischen, erst mit der Zeit aufbauen müssen.
Es waren Ford-Händler, die in den 1960er-Jahren den Satz prägten: “Win on Sunday, sell on Monday”. Dahinter verbirgt sich ein Sprichwort, das besagt, dass Käufer, die sehen, dass ein Auto ein Rennen gewinnt, motiviert sind, es zu kaufen.
Außerdem sind die Käufer von der Zuverlässigkeit der etablierten Hersteller überzeugt, was für die Markentreue von großem Vorteil ist. Zusammen mit dem Fehlen eines etablierten Händlernetzes außerhalb Chinas wird deutlich, wie schwer es chinesische Hersteller haben, sich gegen die etablierte Konkurrenz durchzusetzen.
Schwieriges Handelsumfeld
China hat einen Preisvorteil gegenüber Europa oder den USA. Skaleneffekte, hervorragende Verkehrsanbindungen und billige Arbeitskräfte sorgen dafür, dass chinesische Autos sowohl in der Herstellung als auch im Einkauf günstiger sind.
Allerdings unterliegen sie in vielen Ländern hohen Einfuhrzöllen. Die EU erhebt derzeit einen Einfuhrzoll von 10% auf jedes importierte Auto. Und in den USA werden auf Autoimporte aus China 27,5 Prozent Zoll erhoben.
Diese Zölle könnten noch weiter steigen. Die EU untersucht derzeit, ob ihre Zölle zu niedrig sind. Sollte sie zu dem Schluss kommen, dass dies der Fall ist, werden im Laufe dieses Jahres rückwirkend höhere Zölle auf importierte Autos erhoben.
Auch Autos, insbesondere Elektrofahrzeuge, befinden sich in einer Entwicklungsphase, in der sie sich rasch verändern und aktualisiert werden.
Normalerweise haben Fahrzeugmodelle eine Lebensdauer von vier bis sieben Jahren, vielleicht mit kleinen Aktualisierungen der Ausstattung, der Farbpalette oder der Verfügbarkeit von Funktionen. Tesla hat das auf den Kopf gestellt.
Das Tesla Model S zum Beispiel hat fast ununterbrochen Produktaktualisierungen erfahren, sodass es in Bezug auf die Hardware kaum wiederzuerkennen ist, wenn man es mit einem Auto vergleicht, das 2012 auf den Markt gebracht wurde. Die chinesischen Autohersteller haben das erkannt. Sie bringen neue Modelle rund 30 Prozent schneller auf den Markt als die Hersteller in den meisten anderen Ländern.
Tesla unterstützt Besitzer älterer Fahrzeuge mit kostenpflichtigen Upgrades, um sie auf den neuesten Stand der Hardware zu bringen. Ohne einen solchen garantierten Software-Support könnte die Geschwindigkeit, mit der chinesische Autohersteller neue Modelle auf den Markt bringen, bei den Käufern die Befürchtung wecken, dass das von ihnen erworbene Produkt im Vergleich zu einem Auto mit einem herkömmlichen Aktualisierungszyklus bald veraltet sein könnte.
Viele dieser Faktoren können beseitigt werden. Außerdem sprechen sie eher private als gewerbliche Käufer an, die mehr auf die Kosten achten. Chinesische Hersteller wären gut beraten, sich stärker auf dem letztgenannten Markt zu engagieren.
In Großbritannien übertrifft der Flottenmarkt den Privatmarkt um ein Vielfaches, in anderen europäischen Ländern ist die Situation ähnlich. Durch den Massenverkauf an Flotten und Vermieter werden mehr Fahrzeuge auf die Straße gebracht und mehr Daten über die Zuverlässigkeit in den Markt eingespeist.
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Tom Stacey ist Dozent für Betriebs- und Lieferkettenmanagement an der Anglia Ruskin University.
