Pfizer und Moderna haben gegen Transparenzregeln verstoßen, indem sie in ihrer Impfstoff-Werbung nicht auf die fehlende Zulassung und mögliche Nebenwirkungen hinwiesen.
Von Lee Fang
„Ein Brötchen im Toaster“, ruft eine Frau aus dem Off und reicht ein Ultraschallbild an Familienmitglieder weiter, die bei dieser Nachricht in Tränen ausbrechen. “Oh mein Gott!“
Das rührende Video zur Ankündigung des Babys kommt dann zur Sache, als inmitten der anhaltenden Feierlichkeiten Text auf dem Bildschirm erscheint, der darauf hinweist, dass man sich am besten gegen COVID-19 impfen lässt, um diese freudige Geburt zu erleben. „Warum wirst du dich impfen lassen? … Weil es Menschen gibt, die man einfach persönlich kennenlernen möchte.“
Es endet mit dem Slogan: “Die Wissenschaft kann dies möglich machen. Nur Sie können es verwirklichen.“
Der bewegende Fernsehspot aus dem Jahr 2021 wurde von Pfizer finanziert, als der Pharmariese gerade seinen COVID-19-Impfstoff auf den Markt brachte. Der Spot mag für Amerikaner wie jede andere Pharma-Werbung ausgesehen haben. Aber es fehlte etwas. Die Anzeige und viele andere, die von Impfstoffherstellern finanziert wurden, enthielten weder die typischen Warnhinweise zu den mit Impfstoffen verbundenen Risiken noch Angaben darüber, dass sie noch keine Zulassung der Food and Drug Administration erhalten hatten.
Obwohl Pfizer und andere Pharmaunternehmen im Rahmen einer speziellen Notfallzulassung (Emergency Use Authorisation, EUA) operierten, die es ihnen erlaubte, ihre Covid-Impfstoffe zu verkaufen, ohne den traditionellen Test- und Zulassungsprozess zu durchlaufen, verlangte diese Zulassung ausdrücklich, dass Impfstoffwerbung einen deutlichen Warnhinweis enthalten muss, dass die Medikamente nicht vollständig auf potenzielle Risiken getestet wurden.
Eine Überprüfung von Anzeigen, die während der Pandemie zehntausende Male geschaltet wurden, durch RealClearInvestigations ergab, dass die großen Impfstoffhersteller routinemäßig eine Gesetzeslücke ausnutzten, um diese Marketingregeln zu umgehen, während sie gleichzeitig massive bezahlte Medienkampagnen starteten, um die COVID-19-Impfstoffe zu verkaufen. Indem sie ihre Spots als öffentliche Bekanntmachungen darstellten – und damit die Idee förderten, dass sich die Menschen impfen lassen sollten, anstatt für das spezifische Produkt eines Unternehmens zu werben – behaupteten die Pharmaunternehmen, dass die Offenlegungspflichten nicht gelten würden.
Infolgedessen tauchte die erforderliche Offenlegung über den Impfstoff, der unter einer Notfallzulassung läuft, in keiner der Anzeigen auf, obwohl viele Arbeitgeber, darunter auch die Bundesregierung, zig Millionen Amerikaner zur Impfung verpflichteten.
„Es handelt sich um eine Werbewaschaktion“, sagte Aaron Kheriaty, Bioethiker und Fellow am Ethics and Public Policy Centre. Die Anzeigen ‚verletzen den Geist der EUA, wenn nicht sogar den Wortlaut des Gesetzes‘.
Die Werbekampagne war im Fernsehen und in den sozialen Medien allgegenwärtig und wurde später von Insidern der Pharmaindustrie als eine der effektivsten pharmazeutischen Aufklärungskampagnen aller Zeiten gefeiert. Die Flut von Anzeigen bewarb nicht nur die Produkte von Pfizer und Moderna, sondern trug auch dazu bei, die öffentliche Meinung zu beeinflussen, indem sie eine Branche, die einst als von Gier getrieben galt, in altruistische Helden verwandelte, die sich ohne Hintergedanken für die Lösung einer Gesundheitskrise einsetzen.
WPP, der Werbekonzern, der die „Science Will Win“-Werbekampagne von Pfizer während der Pandemie entwarf, machte die Motivation gegenüber einem Fachmedium deutlich. „Bei der Kampagne ‚Science Will Win‘ ging es darum, die Wahrnehmung zu ändern, dass Pharmaunternehmen von Gesundheit und Krankheit profitieren“, prahlte Claire Gillis, die internationale Geschäftsführerin von WPP Health Practice, gegenüber Drum, einem Fachmedium für die Marketingbranche.
Die Rolle der COVID-19-Impfstoffwerbung, die die öffentliche Meinung stark geprägt und die Unterstützung für die Pharmaindustrie angekurbelt hat, ist jedoch noch weitgehend unerforscht. Kritiker sagen, dass dies ein weiteres Beispiel für Regeln für Pharmaunternehmen ist, die auf der Strecke blieben, als maximalistische Maßnahmen durch die Gesellschaft fegten. Den Bürgern wurden Online-Zensur, Impfvorschriften, Schulschließungen, allgemeine Ausgangssperren und andere drakonische Einschränkungen auferlegt, während Pharmaunternehmen, die beispiellose Gewinne in Milliardenhöhe einfahren wollten, ungewöhnlichen und weitgehend unkontrollierten Spielraum erhielten.
Die Generalstaatsanwälte von Texas und Kansas haben Pfizer beschuldigt, die Öffentlichkeit in Bezug auf die Wirksamkeit seines Impfstoffs in großem Umfang irregeführt zu haben. Beide Bundesstaaten behaupten, dass das Unternehmen gegen Vorschriften verstoßen hat, die es Pharmaunternehmen verbieten, irreführende Botschaften zu verbreiten, obwohl sich ihre Klagen hauptsächlich auf Aussagen von Unternehmensvertretern konzentrieren. Pfizer hat bestritten, den Impfstoff falsch dargestellt zu haben, und in Gerichtsdokumenten erklärt, dass das Unternehmen gegen Ansprüche „immun“ sei, da es mit Genehmigung der Bundesregierung gehandelt habe.
Diese sogenannten „Direct-to-Consumer“-Arzneimittelwerbung ist ein umstrittenes Thema im Bereich der öffentlichen Gesundheit. Die Vereinigten Staaten und Neuseeland sind die einzigen Länder, die solche Anzeigen zulassen. Eine Studie des Government Accountability Office ergab, dass Arzneimittelhersteller von 2016 bis 2018 17,8 Milliarden US-Dollar für Direktwerbung für nur 553 Medikamente ausgaben, bei denen es sich fast ausschließlich um Markenprodukte handelte. Experten haben die Anzeigen scharf kritisiert, weil sie Patienten irreführen und viele dazu ermutigen, Medikamente zu suchen, die klinisch nicht angemessen sind.
Der Tsunami an Arzneimittelwerbung begann 1997, als der Kongress frühere Beschränkungen aufhob und Arzneimittelwerbung erlaubte, solange sie am Ende des Werbespots eine Zusammenfassung der Risiken jedes Produkts enthielt. Dies hat dazu geführt, dass viele Werbespots einen peitschenartigen Charakter haben, da auf sonnige Visionen der Vorteile eines Medikaments eine Parade von Schrecklichem über häufige Nebenwirkungen folgt, die von Halluzinationen und Übelkeit bis hin zu Schlaganfällen, Selbstmordgedanken und sogar Herzinfarkten reichen.
Die Covid-Anzeigen von Pfizer, die während der frühen Einführung des Impfstoffs landesweit geschaltet wurden, enthielten jedoch keine grundlegenden Informationen, obwohl sie ein Medikament vermarkteten, für das erweiterte Offenlegungspflichten galten. Die Risiken im Zusammenhang mit Myokarditis und anderen Herzproblemen wurden in den Spots nicht erwähnt, ebenso wenig wie der relative Mangel an Vorteilen für junge, gesunde Personen mit Immunität gegen frühere Infektionen.
Die eklatanteste Auslassung war jedoch die fehlende Information, dass die Impfstoffe noch nicht von der FDA zugelassen waren. Gemäß der notfallmäßigen Zulassung für Pfizer und Moderna, die im Dezember 2020 erteilt wurde, waren beide Pharmaunternehmen verpflichtet, die Zuschauer in allen bezahlten Medien an den EUA-Status der Impfstoffe zu erinnern. Darin hieß es, dass „alle beschreibenden Drucksachen, Werbe- und Verkaufsförderungsmaterialien“ im Zusammenhang mit dem Impfstoff „klar und deutlich“ darauf hinweisen müssen, dass „dieses Produkt nicht von der FDA zugelassen oder lizenziert wurde“ und nur im Rahmen der Notfallzulassung genehmigt wurde.
Diese Angaben waren in den unzähligen Werbeanzeigen, die in den folgenden Monaten der Pandemie erschienen, fast nirgends zu finden, da die Amerikaner einem weit verbreiteten Zwang ausgesetzt waren, sich impfen zu lassen.
In einer Antwort auf eine Bitte um Stellungnahme behauptete ein Pfizer-Sprecher, dass es sich bei den Anzeigen um „kampagnen ohne Markenzeichen“ handelte und daher keine Angaben erforderlich seien. Moderna lieferte eine ähnliche Erklärung. „Da es sich um eine Aufklärungskampagne zu einer Krankheit ohne Markenzeichen handelte, waren EUA-Angaben weder notwendig noch angemessen“, sagte ein Unternehmenssprecher.
Mit anderen Worten: Obwohl beide Impfstoffhersteller enorme Ressourcen in die Vermarktung und Bewerbung des Impfstoffs steckten, erwähnten sie die offiziellen Markennamen – Pfizers Comirnaty und Modernas SpikeVax – nicht, und daher galten nach dieser Auslegung der Vorschriften weder die routinemäßigen direkten Verbraucherinformationen noch die EUA-Offenlegungen.
Diese Rechtfertigung erscheint einigen Experten für medizinische Ethik als reine Spitzfindigkeit.
„Da die Covid-Impfstoffe nach EUA zugelassen wurden, hätten selbst Anzeigen ohne Markenzeichen den erforderlichen Warnhinweis enthalten müssen“, bemerkte Dr. Martin Kulldorff, Biostatistiker und Epidemiologe für Infektionskrankheiten und Kritiker vieler Impfstoffrichtlinien.
Die Absicht der Anzeigen war den Marketingfirmen, die sie verwalteten, klar. Gillis von WPP sagte in ihren Ausführungen gegenüber Drum, dass es genau darum ging, die Marke als Teil der Impfstoffwerbung zu stärken. „Gehen Sie zum Arzt und fragen Sie nach dem „Pfizer-Impfstoff“, sagte sie und erläuterte die Strategie.
Dini von Mueffling, eine New Yorker Kommunikationsspezialistin, die bei vielen Pfizer-Anzeigen mitwirkte, sprach später mit Contagious, einer weiteren Publikation der Marketingbranche, über die Bemühungen. Die „vielen gesetzlichen Vorschriften“, so von Mueffling, „bremsen meiner Meinung nach letztendlich die Kreativität“. Aber, so fügte sie hinzu, „wir haben innerhalb dieser Vorschriften gearbeitet und konnten trotzdem sehr kreativ sein, was großartig war“.
Pfizer führte viele Wiederholungen seiner „markenfreien“ COVID-19-Impfstoffkampagne durch. In der Werbekampagne „Because of This“ beantworteten echte Menschen und keine Schauspieler die Frage, warum sie sich impfen lassen werden. „Weil sie dieses Jahr ein Jahr alt wird und ich 74 bin“, lautete der Slogan einer von Pfizer gesponserten Anzeige. Eine andere, mit dem Titel „Hug“, zeigte zwei Frauen, die sich weinend umarmten. „Weil man einen Computerbildschirm nicht umarmen kann. Warum lassen Sie sich impfen?“, fragte der Text der Anzeige in Anspielung auf die Ausgangsbeschränkungen.
Moderna startete unter der EUA eine Kampagne mit dem Titel „Make it Yours“, um die Verwendung seines Impfstoffs zu fördern. Das Unternehmen ging Partnerschaften mit den Seattle Seahawks und den Boston Red Sox ein. In einer der animierten Anzeigen war der ehemalige Star der Seattle Seahawks, Jordan Babineaux, zu sehen, der die Zuschauer aufforderte, „das Team immer zu schützen“ und sich impfen zu lassen. „Da die Impfstoffe nun Millionen Menschen helfen können, können wir Schritte in Richtung eines Lebens, wie wir es kannten, unternehmen“, erzählte Babineaux.
In anderen Fällen überfluteten von Pfizer und Moderna finanzierte Drittgruppen die Zuschauer mit Anzeigen, in denen sie ohne jegliche Warnhinweise zur Impfung aufriefen.
„Immunise Nevada“, eine gemeinnützige Organisation, die während der Pandemie auftauchte und dann wieder verschwand, schaltete Facebook-Anzeigen mit einem Arzt, der die Zuschauer eindringlich aufforderte, sich ‚impfen zu lassen‘. GovVax, eine weitere Gruppe, die von Quellen der Impfstoffindustrie finanziert wurde, sponserte Social-Media-Anzeigen, in denen Impfstoffe als ‚kostenlos, sicher und wirksam‘ angepriesen wurden. Die National Hispanic Medical Association, die von der Impfstoffindustrie finanziell unterstützt wurde, sponserte in ähnlicher Weise eine Social-Media-Kampagne mit dem Titel ‚Get Vaccinated‘ (Lass dich impfen).
Pfizer nutzte auch die weitgehend unregulierte Welt des Influencer-Marketings. In einem Fall beauftragte das Unternehmen die PR-Firma Real Chemistry und einen Influencer namens Darrion Nguyen, der auch unter dem Namen @Lab_Shenanigans bekannt ist, mit der Erstellung einer Reihe von humoristischen Sketchen, die sich über Fehlinformationen zu Impfstoffen lustig machen. Die Serie mit dem Titel „I Heard It on the Internet“ verspottete Kritiker der Impfpolitik als Narren, die sich nicht an die Wissenschaft hielten.
Nguyen, der sich selbst als „Wissenschaftler im echten Leben“ bezeichnete, produzierte Videos, in denen Behauptungen wie „Impfstoffe wirken nicht bei Omicron-Varianten“ und „Impfstoffe können magnetisch machen“ entkräftet wurden. Letzteres stimmte sicherlich nicht, aber Ersteres stand zur Debatte. Forschungsergebnisse aus Israel zeigten, dass die bereitgestellten Pfizer-Auffrischungsimpfungen nur eine Wirksamkeit von 30 % gegen die Omicron-Welle legten andere Studien zu diesem Zeitpunkt nahe, dass die natürliche Immunität eine Wirksamkeit von bis zu 87,8 % gegen die Omicron-Variante bietet. Diese Fakten wurden in der von Pfizer finanzierten TikTok-Serie nicht berücksichtigt.
Der Star der Pfizer-Social-Media-Anzeigen geriet jedoch später in einen eigenen Skandal um Fehlinformationen. Anfang des Jahres zog das Baylor College of Medicine in Texas eine von Nguyen mitverfasste Forschungsarbeit zurück und führte dabei gefälschte Daten und erfundene Laborergebnisse an. Nguyen zitierte als Reaktion auf die Nachricht den „Druck, Erwartungen zu erfüllen“.
Während nur wenige Nachrichtenagenturen über die Werbekampagne von Moderna oder Pfizer berichteten, wurden beide Unternehmen von Marketingfachleuten für den Erfolg des Blitzkampagne gefeiert.
YouGov bezeichnete die Anzeigen von Pfizer als die erfolgreichsten des Jahres 2020, während die Branchengruppe Medical Marketing and Media Moderna, Pfizer und Johnson & Johnson für ihre innovativen Marketingbemühungen auszeichnete.
Pfizer ging sogar so weit, eine detaillierte Präsentation einzureichen, in der die Auswirkungen seiner Social-Media- und Marketingstrategie während der Pandemie bei den „Shorty Awards“, einem weiteren Branchenwettbewerb für DTC-Werbung und Innovationen im Bereich des Arzneimittelmarketings, angepriesen wurden. Die Video-Montage des Erfolgs des Unternehmens zeigt eine Reihe von PR-Erfolgen für die Branche, darunter ein Social-Media-Versprechen zur Gewährleistung eines sicheren und wirksamen Impfstoffs, das Pfizer „positive Berichterstattung von fast allen führenden [Nachrichten-]Sendern“ einbrachte, darunter die New York Times und Bloomberg.
Der Verkaufserfolg in der Öffentlichkeit wurde durch die Unterstützung der Regierung begünstigt. Die Vereinigten Staaten stellten mindestens 31,9 Milliarden US-Dollar an Mitteln für die Entwicklung, den Kauf und die Produktion der mRNA-Impfstoffe bereit, Geld, das die Rekordgewinne noch in die Höhe trieb. Pfizer erwirtschaftete 2021 mit dem Impfstoff einen Umsatz von etwa 37 Milliarden US-Dollar, was ihn zu einer der lukrativsten Markteinführungen von Arzneimitteln aller Zeiten macht. Moderna brachte unterdessen vier neue Milliardäre hervor, als die Aktien des Unternehmens in die Höhe schossen.
Der Bioethiker Kheriaty ist ein Gegner jeglicher Direktwerbung für Verbraucher. Er merkte jedoch an, dass die Kampagne der Impfstoffindustrie besonders schädlich erschien, da die Stimmen von Regierung und Medien weitgehend jede Marketingbehauptung der Impfstoffindustrie ohne großen Widerstand wiederholten, während die zig Millionen Dollar teuren Pharmawerbespots einen inhärenten Interessenkonflikt für die Nachrichtensendungen über die Pandemie darstellten.
„Man steht wahrscheinlich nur an der Spitze des Eisbergs, wenn man den Geldfluss zurückverfolgen will“, seufzt Kheriaty.
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